UME烘焙面包——差异化价值塑造
品牌策划背景
客户是一个日籍的华裔，准备在国内做一些投资，希望是做餐饮板块，具体是中餐，西 餐还是简餐，前期没有明确的方向，区域市场试点是在福建福州（有原因），长远规划是品牌输出，品牌店铺开到日本去。
前期过程省略......
米乐(M6)与客户一起走市场，最终方向确定下来，做面包烘焙连锁！
品牌策划成果： 1、策划到落地，一年内实现以旗舰店为依托，数家高端社区店完美落地，占位区域品牌
2、通过清晰的客户画像，圈定高品质精准客户，避免竞争品牌红海厮杀
3、摆脱价格战，通过差异化定位面包料理店，从新品类切分市场形成独特价值主张，与同行切割，且同行无法模仿切入
4、营销落地，整合优势资源为品牌加持，突出日式卖点，营销组合拳，树立品牌独特个性，将高品质品牌深入人心
5、36期U:ME大课堂活动，精准锁定品质客户，提升客户粘性
6、双微运营，朋友圈话题营销，三个月实现万千活跃粉丝，形成线上传播热度
米乐(M6)的米乐(M6)简介这样开始了！
面包烘焙方向有了，品牌策划怎么开始呢？
米乐(M6)品牌规划的目标围绕三个展开:
一：市场定位，目的：明确目标消费群体，明晰我是谁，做什么，有什么。
二：沟通系统，目的：如何对传达给客户自身的价值，建立沟通的主要内容。
三：营销系统，目的：构筑产品系统，价格系统，渠道系统，对营销基础系统进行布局。
商业系统规划模型 KP 重要合作 | KA 关键业务 | KR 核心资源 | C$ 成本结构 | VP 价值主张 | CR 客户关系 | CH 渠道通路 | RS 收入来源 | CS 客户细分
项目开展后，第一次沟通会议相互达成一致认知，米乐(M6)和客户就开始各自展开工作！
行业的现状是怎么样的？
米乐(M6)虽然做过面包烘焙行业，但是这个项目米乐(M6)还是从调研开始，从面包烘焙的近几年的发展及福州的区域市场的竞争环境去分析，以及未来客户能整合的资源去做分析。
对于客户来说，面包烘焙连锁是完全一个新的行业，那么米乐(M6)在前期的分析的过程中，需要对于行 业成本等等多方面的因素去做了解。那其中包括产品的成本，价格策略，流通渠道等
同时整个烘焙连锁行业的。发展模式是怎么样的？
小结：
价格必须有前瞻性
面对成本的压力，米乐(M6)自身没有较强的资本在短期内形成大规模的直营连锁，然而特许连锁对于品 牌前期的发展不利性过大，所以基础定价必须要保持5%的前瞻性进行风控。
产品结构必须多元化
对于产品而言，面包行业的单体体量过小，市场虽然在快速上升，但是相比其 它经营蛋糕等综合性的连锁系统米乐(M6)必须要混业经营。
手工的进一步认知提升
手工面包已经成为市场趋势，然而进一步提升手工面包在市场上的认知细分 与相关的市场培育是米乐(M6)必须要面临的问题。第二个问题：行业的发展模式在什么阶段？
02 | 竞争环境分析
知己知彼，百战不殆——孙子
对公司外部环境的判断不能仅仅依靠直觉和经验，脱离实际。对市场和竞争环境的充分认知，为决策提供量化的客观分析。不盲目追逐市场热点，避免企业资源投入分散， 集中聚焦核心营销点 。对品牌未来发展方向达成共识，减少分歧。
A：烘焙连锁模式现状
烘焙连锁发展到今天也是不断迭代的过程，通过调研，面包烘焙行业具体分为以下四个阶段：
1.0模式： 以克里斯汀为代表，前店+后厂的模式
特点：小型区域性连锁店与个体店为主导，整体销售处于被动模式，
2.0模式： 以85℃为代表的中央工厂+区域连锁模式
特点：基于散点模式，整合区域内部资源形成区域性的强势性品牌并通过统一的前端系统提供连锁 支撑。
3.0模式： 以lind为代表的中央工厂+现场烘焙模式
特点：遵循工厂统一配送，但只配送原料或半成品，门店的中央厨房现烤现卖模式。提供终端的多 元化运作，并且复制扩展至全国。
4.0模式： 中央工厂+现场烘焙+轻餐饮空间模式
特点：秉承中央工厂与现场烘焙，并组合轻餐饮模式，形成餐饮与面包产品之间的结合运作。
B：未来米乐(M6)的品牌，应该是用什么样的模式更适合呢？
通过调研米乐(M6)发现，福州大部分品牌处于3.0的模式，而北上广深一线城市，已经完成了3.0模式， 大部分处于4.0模式。项目组的策略是快半步，3.0往4.0模式过渡，找到最适合米乐(M6)品牌的发展道路。
原因一： 福州市场的市场认可度与一线市场存在一定的差异性， 但前沿性的行业模式成为了发展的 趋势，所以本项目的建设必须在两者之间寻找平衡。
原因二： 福州市场整体处于华东市场的薄弱位置，一方面近几年85℃品牌的强势杀入，导致整体市 场结构性的调整，另外一方面福建市场的快速崛起也必将使福州成为未来的新高点。
C： 店铺周边的商机如何？
前期米乐(M6)方向有了，客户也忙着找店铺选址，中间米乐(M6)也多次探讨交流，最终敲定的店铺的位置， 万达广场的金街。这个阶段米乐(M6)的重点就是围绕店铺做工作。
米乐(M6)做路口一天的人流量统计，如下图（小伙伴们在实地考察调研）
米乐(M6)测试万达金街人流动向线路
早市主要动线：主要是内部工作人员与在金街内购买早餐的客户群体。
午市主要动线：中午周边SOHU的消费群体作为主要动线进入市场。
下午主要动线 ：下午的客户主要从一号门进入万达。
夜市主要动线 ：一般直接进入万达广场，在完成万达广场的消费后沿金街回走离开万达。
很多小伙伴要问了，做这个测试干什么？看看也就知道了！小编要说了，NO,做品牌策划不是拍脑 袋，更不是一个设计稿或者一个漂亮的空间设计那么简单！所有的策略都要以当下时间现状来分析！
不多说了!
目的一：大致了解周边的竞争品牌及区域威胁
整体咖啡竞争激烈
苍山万达的咖啡店竞争是区间内的主要竞争，它们有一定的规模效应，但对米乐(M6)的威胁较小。面包 的竞争相对薄弱，仅有85度C一家独占市场。
目的二：为开业后的营销做准备
客流集中：早点消费点低晚间集中内商
早点消费在区域内市场较弱，整体商铺也处于关闭状态，没有有效带动早餐市场；晚间的市场则集 中在商场内部，金街只作为附属空间。
目的三：针对不同的人群需求做精准营销
动线分割：各销售波段动线不同作为各销售波段的动线不同，上班族的消费可以通过点对点形式与 微营销推动，主要的外部动线则可以通过商圈内媒体与网络媒体进行抢占。
对竞争品牌经行分析，包括85℃，伍氏面包，安德鲁森等品牌，围绕他们的品牌定位，品牌传播， 经营模式，产品分类，产品价格，促销活动等，此处省略40页PPT
85℃品牌竞争分析
85℃对于福州市场的内部推动——外力 推动
85℃通过其模式上的优势对于福州市场的推动力是强势的，并造成了当地市场强势品牌的被动转型 。
产品多元化覆盖——产品 模糊
没有明确强化某一个产品的强势概念，而是通过产地概念多元化产品 结构，形成产品之间的风险对冲。
不断革新的新模式——模式 转型一线市场品牌推动85°C转型，85°C则推动福州市场市场转型。伍氏的转型跟随85°C，然而85°C在一线市场的模式已经向餐饮模式转变。
03 | 客户解构
A：哪些是米乐(M6)的精准客户
年轻层级频次高
年轻消费者在购买的频次上明显高于其他年龄层级，每天购买项最多的是20-29岁的消费群体 。
高消费高年龄
依据40-49年龄的消费单次属于最高，但是因为样本量34份所以精准度存在一定问题，同类型相比30-39岁的消 费更趋向于稳定，价格段更有向上空间。
区域竞争力在整体的消费者品牌偏好上，通过部分交叉数据分析，整体年龄层呈现两头化，年龄较高偏向于向 阳坊和安德鲁森；85°C则更受到年轻人的喜好。
总结：重点来了，客户对于产品的需求依旧是第一要素，但是在整体的购买决策因素上则是反向认知，在品牌的认知基础上对接价格，最后感受产品。
也就是说客户购买产品的时候最关注产品价格和面包产品的口味，但是首先是通过品牌来决策的。
米乐(M6)在调研问卷里面也针对福州人对面包口味的偏爱做了系统调研，以便给米乐(M6)的产品提供支撑！
整体上偏向于软面包，对于硬面包的偏好薄弱， 通过与受访群体的数据交叉分析，对肉类全麦的偏向年龄层级 相对较高；奶油，巧克力起司等口味更迎合年轻人。
针对口味进行品类强化分析发现，肉类与芝士蛋糕是现阶段福州市场的主要需求，传统的肉松包需求和瑞克爷 爷带动的芝士蛋糕市场成为主力军。
B： 米乐(M6)的目标客户群体定位
很多时候，客户向米乐(M6)描述，米乐(M6)的产品定位是中高端，这样的定位等于没有定位，因为没有细分，没有用户 画像。如图是米乐(M6)的核心人群定位以及米乐(M6)的客户画像。
04 | 品牌价值构筑
全新定义品类，品牌定位之道
重新定义，打破竞争困局，品类营销基于市场竞争及消费者研究……
A：米乐(M6)是谁？
米乐(M6)单纯是麦面包的吗？ 米乐(M6)是和85度C一样，咖啡+蛋糕+加面包？
米乐(M6)究竟应该是谁？
85度C咖啡蛋糕面包= 台湾连锁烘焙店
米乐(M6)如何能够在85度C的基础上上升一层，能够占据福州市场烘焙行业的高 端地位，抢占市场的空白。
B：米乐(M6)如何差异化？
米乐(M6)的策略是要构筑价值
定义品类，基于以下三点
一、基于目前福州市场洪培业发展现状：福州市场烘焙业目前处于第三阶段。
二、基于米乐(M6)自身对门店的设想 ：提供面包，也提供简餐的设想。
三、 基于米乐(M6)对门店的市场定位 ：基于米乐(M6)高于福州市场、低于一线城市的的市场定位，有更多休闲餐饮空间 。
米乐(M6)的品牌核心价值：自然纯净
整体品牌塑造围绕自然与纯净，给予一种纯粹无暇，回归自然的感觉，给消费者塑造一种健康、安全、原生态 、美好的价值联想。
自然纯净=纯谷面包+养生饮品+尚品简餐
明确了米乐(M6)的价值主张后，那接下来米乐(M6)是谁就变得简单了，此处省略过程！直接出策划成果
米乐(M6)重新定义新品类，占据消费者心智：米乐(M6)是面包の料理屋
解释：
面包：是米乐(M6)产品的营业属性
の：投资人日籍，日本的饮食文化背书
料理屋：开创一个新的品牌，让面包与料理相结合
整体品类定义塑造，面包料理概念，店铺与传统面包店不同，强化料理属性，一切围绕面包的料理，美味的面 包料理，创意的面包料理，所有围绕面包的膳食都能在这里呈现。
05 | 品牌沟通系统
A： 米乐(M6)如何与消费者沟通
米乐(M6)具备哪些核心资源?如何利用核心资源沟通客户？
米乐(M6)自身有什么品牌资产？
1、日本历史 背书——历史文化支撑
30余年日本烹制面包历史。
未来品牌店铺里面的师傅也是日本请过来的，从事了30多年的面包技师，未来也是 米乐(M6)的一个营销点！
2、日本面包师 技术——技术手艺支撑
具备最纯正的日本面包烘焙技术手艺。
用日本的工匠精神诠释面包的烘焙手艺。
3、原产传统 配料——产品原料支撑
采用最本源的日本传统配料。部分核心食材来自日本。
B：米乐(M6)如何差异化宣传？有什么支撑？
统筹在一个源头：好面包是怎么来的？
好面包是怎么来的？好面包是种出来的！为什么？
回到源头：从田间到餐桌，从自然道美味！ 源头只有一个：食材好，食才好！
为什么说好面包是种出来的？ 米乐(M6)有三大支撑 支撑一：源自日本纯正芽种采用源自日本的小麦品种，选用最优的种植工艺，全面确保小麦的纯粹。
支撑二：优选强筋度新小麦只选取强筋小麦，确保面包松软的同时却又嚼劲十足
支撑三：精选自然原生配料配料选取天然原生配料，确保无污染的品质，还原最根本的味道。
C：米乐(M6)的品牌叫什么
米乐(M6)代表什么——自然纯净
米乐(M6)做什么事 ——面包の料理屋
米乐(M6)优势资源——纯正 天然 手作
米乐(M6)差异卖点——好面包种出来！
以上是米乐(M6)面包烘焙的品牌核心资源，下面米乐(M6)需要一个名字与消费者沟通！
米乐(M6)希望强调的是，
米乐(M6)与自然、面包、顾客都是一种对等、相融的关系。
米乐(M6)取之自然、尊重自然，
才能做 出好面包。
顺理成章的品牌命名出来了
06 | 品牌视觉系统
面包烘焙的logo标志,VI体系顺理成章出来，这里需要说明，做品牌策划与广告设计完全不一样，只注重视觉美观的设计不是品牌，只有契合品牌目标客户的设计才是有价值的！做品牌策划设计不能被视觉牵着鼻子走！
07 | 门店连锁空间设计 米乐(M6)的空间怎么设计
对SI空间设计有以下几个挑战：
1、因为客户的店铺已经租下来，所以此次SI连锁空间要更落地，所有材质尺寸现场要确定。
2、客户所有的设备都是国外采购的，不同设备尺寸不一样，必须根据实际设备设计空间。
3、设备安装及空间设计要结合，日本面包制作技师有严格的工艺制作流程，策划设计过程中，整个的设备的摆放，包括机器的安装，要跟便于面包技师后期的操作动线。
客户最点赞的地方：
1、空间的布局米乐(M6)是从商业营销角度来设计，区别与传统的空间设计公司，米乐(M6)将二楼三楼口的区域空间灵活布置，为后期的营销服务，有简餐，有团餐，有活动，便于后期运营过程中客户的蓄客，提高消费者对品牌的粘性。通过前期的调研，万达商业街周六周日上班族明显减少，会影响客流，这部分损失的客流米乐(M6)如何通过营销来弥补？米乐(M6)的营销如何开展？这里先买个关子，往后看就知道咯！
2、关于门面的设计，米乐(M6)如何区别开其他的门店？米乐(M6)定制了土司造型的面包砖作为墙面。整体效果很突出！与商圈周边的几个竞争品牌很好的区隔开！
08 | 产品策略建议
解决三个问题：
问题 1：问题 2：问题 3：
09 | 开业活动策划 
10 | 社区店营销策略规划
11 | 部分落地营销活动 A：品牌营销的不同阶段规划
品牌导入期
以万达店铺为主要突破，偏向于单店策略，首先优化单店的盈利。
围绕第一家店进行传播和促销策略等，形成相应的单店营销模式，在未来新店可以复制。
品牌延展期
在单店的基础上对于福州市场区域内进行推广，形成福州市场的强势地位。
这时候传播的策略则要立足福州的区域内市场媒体，并且通过终端门店的覆盖来强化整体市场的占有。
品牌成长期
在建设完成福州区域市场之后，需要抢占是福州周边区域市场，在厦门市场的抢占也颇为重要。
这时候重点的在于省域市场的品牌建设，并且培育类似于浙江之类的周边市场，为了以后跨区域作战形成有效的品牌先导。
B：开业品牌营销需要解决三个问题 传播主题：确定品牌传播的主题和主要载体
品牌路径：明确品牌发展过程
策略方式：确立传播与促销策略
店铺周边周末上班族客流没有，相反周末商场内孩子一波客流增大。为了弥补客流，米乐(M6)推出“U:ME”大课堂，亲子体现活动，
在面包料理屋做精美的面包美食，教大家健康的餐饮生活方式，通过大课堂培养客户粘性，通过朋友圈增加客户流量！定期举办活动！
营销策划2： 不断强化日本的背书，精准锁定目标客户
通过邀请日式插花老师，日式美食养生顾问店铺授课，与美食面包相结合，提升家庭用餐品质，提高客户对品牌的认知度，健康生活方式的倡导者！将品牌资源打通！
营销策划3：邀请高端客户，开通特通渠道
与高净值客户分享会，如银行，会所，酒店等，提升U:ME烘焙品牌知名度，开拓产品的特通，特供销售渠道。
12 | 品牌输出——东京店铺 品牌输出是灌输了品牌成功经营管理理念，并实施打通营销及市场渠道为核心的整套服务模式，包括“核心技术”与“核心管理，涉及产品研发、生产及运营品牌、支持、培训等成功的系统完整复制，并提供一系列的解决方案，将先进的创新理念与管理理念植入团队的工作中，提升整个团队的素制质与战斗力。
品牌输出体现为为企业提供品牌市场调研、规划、产品研发、生产、包装、设计、生产、营运、供应链管理、市场推广、营销管理、品牌打造、实施，米乐(M6)管理服务等整套运作体系，为客户提供更有价值的产品与服务，而不单单是形象设计层面的输出。
以上策划流程以伙伴曾经服务过的客户经验整理而来，一个品牌从无到有的策划历程！
